Alle bedrifter og organisasjoner – også din – vil ha fordel av å sende ut en effektiv pressemelding en gang i blant. Pressemeldinger dekker det viktigste informasjonsbehovet du har, som er å fortelle verden at du og produktet ditt eksisterer.
Det første du må gjøre når du skal skrive en pressemelding, er å finne noe å si som har en viss nyhetsverdi.
Det høres kanskje avskrekkende ut? I så fall vil du bli overrasket over hvor mye som har nyhetens interesse. Det er alltid noen andre som deler dine interesser.
Velg et tema som engasjerer
Når du skal skrive din første pressemelding, kan det være lurt å se etter inspirasjon i bransjebladene og -bloggene som kundene dine leser, ikke i de største avisene og andre landsdekkende medier.
Mediene med størst publikum og nedslagsfelt har ofte lagt lista ganske høyt for hva som slipper gjennom, mens lokalaviser og bransjemedier gjerne er mer åpne for å høre nyheter fra din hverdag: Nye produkter og tjenester, viktige avtaler og partnerskap, vekst og utvidelser, nye initiativer og ambisjoner, og så videre.
Likevel finner du ofte et mer relevant publikum i fagpressen, så du taper ikke så mye på å sikte deg inn mot dem. (De beste sakene finner dessuten ofte veien fra små medier og inn i de store redaksjonene – spesielt om du hjelper dem litt på vei).
Så ikke tenk på at du skal prøve å komme på forsiden av VG. Tenk i stedet at du skal informere og engasjere et allerede interessert publikum. Da blir det gjerne lettere å komme opp med ideer for hva pressemeldingen skal handle om og hvilken vinkling du skal velge.
Men vær dønn ærlig med deg selv: Er dette faktisk interessant for andre enn dine nærmeste kolleger?
Det er for eksempel ikke alle nyansettelser som er like spennende. En ny toppsjef som kommer fra en jobb hos en stor konkurrent kan være både nyttig og spennende å lese om for kunder og andre i bransjen. En ny assistent i regnskapsavdelingen er kanskje ikke like engasjerende.
Innledningen
Når du vet hva du skal si, si det så tidlig som mulig. Begynn med en kort og fyndig overskrift og en ingress – helst bare én enkelt setning som oppsummerer nyheten.
Skriv som om du forklarer saken for en tenåring. Du skal ikke undervurdere publikums intelligens, men de vet neppe like mye om ditt fag som det du selv gjør. Hvem? Hva? Hvorfor skal noen bry seg? Disse tre spørsmålene er som regel de viktigste å besvare tidlig. Dessuten bør du få med Når? Hvor? Hvem andre er involvert?
Hvis du har brukt mer enn tre setninger hittil, skriv om. Foreløpig skal du kun ha satt enkle faktaopplysninger og det viktigste salgsargumentet ditt på papiret:
Du (hvem) og partnerne dine (hvem andre) har gjort noe (hva) på kontoret (hvor) en gang (når), som har gjort verden bedre (hvorfor bry seg).
Hvordan? Hvorfor? Hva mer? Dette er også viktig informasjon, men den krever mye plass som du ikke har i ingressen. Vær tålmodig. Du får muligheten i avsnittene som følger.
Brødteksten
Når innledningen er ferdig formulert, omformulert og finpusset kompletterer du med mer informasjon som er nødvendig for å forstå saken. Bruk sitater fra mennesker som er involvert. Spør for eksempel prosjektlederen og samarbeidspartneren om deres tanker. De har sikkert mye på hjertet.
Det viktigste å få frem er hvilken betydning nyheten din har for vanlige mennesker. For journalister vil det menneskelige aspektet være forskjellen på om saken kommer på trykk eller ikke, men også for bedriftskunder og investorer vil det være viktig å kunne forholde seg til saken som et menneske.
Se gjerne for deg at du skriver for en avis (men helst ikke en av de mest tabloide). Det kan hjelpe deg å gi det du vil fortelle en passende form og en viss logisk progresjon.
Nå, når du har fått på plass alt et grunnleggende, kan du gå litt i dybden. Her kan du tillate deg å gå gjennom tekniske detaljer og litt mer kompliserte forklaringer; ting som gjør at folk flest lett faller av. Hold deg imidlertid unna tabeller, grafer, lister og de mest kompliserte utlegninger i selve brødteksten. Det kan være bra å legge ved slik informasjon, slik at de som forstår det kan sette seg dypere inn i materien, men teksten må kunne stå, og blir forstått, på egen hånd.
Det kan også være en god idé å lage ulike pressemeldinger til ulike typer medier, for eksempel en enkel versjon til medier som henvender seg til det generelle publikum, og en mer detaljert pressemelding til fagblader, der publikum har bedre kunnskap om emnet.
Når du mener du er ferdig med brødteksten, bør du redigere den til den får plass på én A4-side. Du tror det er umulig, men det er det faktisk ikke. Du kan stryke unødvendige ord fra de fleste setningene, unødvendige setninger fra halvparten av avsnittene, og unødvendige avsnitt. Du gjentar deg selv hyppig og du har mange lange uttrykk som kan byttes ut med mer presise ord.
Husk: De fire ordene i «på det nåværende tidspunkt» betyr nøyaktig det samme som de to bokstavene i «nå».
Kontaktinformasjon og bilder
Nederst i pressemeldingen er det vanlig å ha med en generell tekst om firmaet og varemerket som går igjen på alle pressemeldinger.
Den inneholder for eksempel noe om når selskapet ble opprettet, hvor stort det er, hvor det holder til, og andre fakta. Denne teksten kalles the boilerplate på godt norsk, og er ikke noe særlig lenger enn ingressen.
Dessuten er det viktig å ha med kontaktinformasjon til informasjonsansvarlig og andre det vil være naturlig å intervjue i forbindelse med den aktuelle saken. (Husk å avklare det med dem først.)
Det er også en god idé å tilby bilder som kan illustrere saken, men det kan være lurt å lese Skriftlig.nos artikkel om bildekvalitet og -formater først. Om du ikke legger de tilgjengelige illustrasjonene ved pressemeldingen, bør du ha med en linje eller to om hvor man kan hente mer.
Se også:
Hvis du skal skrive en pressemelding vil du kanskje være interessert i Skriftlig.nos store skriftlige guide og dokumentmal, der vi har samlet det beste innholdet om pressemeldinger fra Skriftlig.no, lagt til mer informasjon om blant annet sperrefrister og distribusjon, og lagt ved en redigerbar mal du kan bruke som utgangspunkt når du skriver.
