Folk flest trenger ikke å innynde seg hos journalister. Hvis du blir intervjuet fordi du har overlevd et snøskred, trenger du ikke inngående PR-kunnskap. Journalisten har ansvar for å utføre et hensynsfullt og effektivt intervju.
Det skal ikke kreve forkunnskaper å bli intervjuet av en journalist.
Det er imidlertid annerledes om du aktivt jobber for å få pressedekning. Da er det opp til deg. Du må overbevise journalisten om at det du har å si er nyhetsverdig.
Det fins mange feilgrep som reduserer sjansen for å komme på trykk. Her er fire av de vanligste – og hvordan du unngår dem.
Du glemmer at du er ekspert
Du er ekspert. Du vet mer enn gjennomsnittet om det du jobber med. Hvis du utvikler en app, driver en kafé eller leder et murerfirma, har du peiling på kode, kaffe eller teglstein. Selvfølgelig er det slik. Men det er overraskende lett å glemme at man vet.
En gang spurte jeg en byggeleder hvordan man bygger et hus. Han sa at «det viktigste er fokus på sikkerhet, kommunikasjon og kvalitet». Det høres riktig ut, men jeg vet fremdeles overhodet ingenting om husbygging. Han hoppet over mye.
Når du vet noe, er det vanskelig å forestille seg hvordan det er å ikke vite det. Mange blir genuint forbauset over hvor lite andre vet om fagfeltet deres.
Du må fortelle journalister og leserne deres om de tingene du har glemt at du vet. Du må forklare dem de tingene du tar for gitt.
Det er anstrengende å sette ord på selvfølgeligheter.
Det hjelper hvis du sammenligner med noe som mange kjenner til. For eksempel, la oss si at du driver med dataprogrammering. Programmering går ut på å lage instruksjoner. Derfor kan du sammenligne det med å skrive en matoppskrift. Det gjør det enklere for folk flest å forstå.
Du maser om vinkling
Når du blir intervjuet eller skriver pressemelding, krever du visse ting av journalisten. Sitater og fakta må være korrekte. Hvis firmaet ditt blir kritisert, må du få mulighet til å svare på kritikken. Disse tingene har du krav på. De står i Vær Varsom-plakaten – de etiske normene til pressen.
Som journalist har jeg imidlertid flere ganger blitt fortalt hvilken vinkling jeg bør ha. Det vil si, den som blir intervjuet forteller meg hva hovedpoenget i en reportasje bør være. Det kan jeg ikke ta hensyn til.
Journalister må produsere uavhengig journalistikk. De må bestemme vinkling selv. De må avgjøre hva overskriften og ingressen i en nyhetsartikkel skal være. Hvis ikke kan de med rette bli mistenkte for å være inhabile.
Når du leser om en bedrift i en avisartikkel, stoler du på at det ikke er reklame. Du forventer at journalisten har hatt et kritisk blikk.
Det er ikke dermed sagt at du ikke skal vinkle historien, men det er for sent å selge inn ditt perspektiv når journalisten har begynt å stille spørsmål. Det er din jobb å sørge for at relevansen og nyhetsverdien ligger i den historien du ønsker å fortelle.
Du er ikke relevant
Hvis jeg kjøper et sportsmagasin, vil jeg ikke lese om bildekk.
Skriftlig.nos egen Christian jobbet en periode for magasinet Norsk Golf. Det er et blad for dem som spiller golf. De skriver om puttere, golfbaner og Suzann Pettersen.
Det er lett å finne ut om noe er relevant for Norsk Golf. Handler det om golf? Da er det relevant.
Christian mottok likevel pressemelding og telefonoppringning fra en som solgte bildekk. Han foreslo at Norsk Golf skulle skrive en artikkel om de nye bildekkene han lanserte. Da Christian sa at Norsk Golf ikke handler om bildekk, kom det fra andre enden: “Kjører ikke golfspillere bil, da?”
Det lønner seg å undersøke hva ulike nyhetskanaler fokuserer på. Få, målrettede forsøk kan være bedre enn mange skudd i blinde. (Du kan lese mer om å distribuere pressemeldinger her.)
Journalister er travle. Derfor vil du ha fordel av å gjøre det enkelt for dem. Hjelp dem med å se relevansen i det du kommer med. Tenk over hvorfor journalistens lesere, lyttere og seere skal bry seg om virksomheten din. Let opp bransjemagasiner eller andre nyhetskanaler som er spesielt interessert i det du driver med.
Du mangler konkrete eksempler
Det er lett å bli for generell når du blir intervjuet. Mange ønsker å få fram det store bildet. Det er bra, men eksempler trengs for å fargelegge bildet. Eksempler menneskeliggjør temaet. Eksempler gir intuitiv forståelse.
Når noen forklarer et konsept uten konkrete eksempler, er det som når min mor gir meg oppskrift på brødbakst: «Litt hvetemel, litt gjær og litt vann. Så steker du til det er ferdig». Det er ikke konkret nok.
Hvis du ønsker økt bevissthet rundt et problem, må du la journalistene snakke med noen som har det problemet. Hvis du vil få fram hvor bra arbeid bedriften din gjør, må du la journalister snakke med en fornøyd kunde. Vis, ikke fortell. Konkrete eksempler slår elegante formuleringer.
Veldedighetsorganisasjoner som Redd Barna forteller ofte historien til enkeltindivider. Det er lettere å bry seg om et barn i nød enn om tall og statistikk. Tall og statistikk er viktig. Men konkrete historier om mennesker vekker følelser og skaper forståelse.
Vinn-vinn-vinn
Mange bedrifter kan forbedre kommunikasjonen med media dramatisk gjennom få, enkle grep.
Når du er god til å skape blest om det du brenner for, er det nyttig for alle parter. Leserne får interessant og nyttig informasjon, journalistene får en god sak, og du får pressedekning som sprer ordet.
Hvis du skal skrive en pressemelding vil du kanskje være interessert i Skriftlig.nos Store, Skriftlige Guide om PR og Pressemeldinger, der vi har samlet det beste innholdet om pressemeldinger fra Skriftlig.no, lagt til mer informasjon om ting som sperrefrister og distribusjon, og lagt ved en redigerbar mal du kan bruke som utgangspunkt når du skriver.
