Skriv bedre for nett: 10 ting å tenke på for å få trafikk og se resultater

For de fleste bedrifter er teksten på nettsidene det viktigste som er skrevet om dem. En drøy påstand, synes du? Ikke når du tar i betraktning at teksten på nettsidene normalt blir sett av flere mennesker enn noe annet som skrives om selskapet.

Dessuten er nettsiden og det som står der …

• … bedriftens første møte med potensielle kunder, samarbeidspartnere og fremtidige medarbeidere
• … førsteinntrykket dere gir til journalister, politikere og andre som kan skape muligheter (eller problemer) for virksomheten.
• … grunnlaget potensielle kunder og andre bruker når de sammenligner din bedrift med andre, konkurrerende bedrifter.
• … «fasiten» på hva bedriften står for. Lederne kan si hva de vil; sier nettsidene noe annet, vil det i beste fall så tvil om troverdigheten.
• … avgjørende for hvor synlig din virksomhet er i søkemotorer og sosiale medier. Google, Facebook, Twitter og andre belønner – på hver sin måte – godt innhold.

Et godt nettsted er dessuten selve navet i bedriftens kommunikasjon og markedsføring på nett, og den eneste kommunikasjonskanalen der dere selv har 100 % kontroll over hva som skrives om dere.

Har resultatene uteblitt?

Mange bedrifter etterlyser resultater fra nettsidene og reagerer på at det sjelden eller aldri kommer henvendelser derfra. Ikke er det noen som legger igjen kommentarer eller deler nyhetene som legges ut heller.

Da er det lett å tenke at nettsidene ikke er så viktige og at du får mer igjen for innsatsen andre steder. Feil. Ta i stedet et langt og hardt blikk på innholdet. Ville du ha valgt dere?

Start med teksten: Altfor ofte er den skrevet av noen som antagelig hadde bedre ting å gjøre, uten tanke på hvordan skrive godt for nett. Da blir det mange feil. Under har jeg samlet et knippe av de vanligste.

For å illustrere hvor vanlige disse feilene er: Ingen av eksemplene jeg har tatt skjermskudd av tok mer enn noen minutter å finne, ved å søke opp tilfeldige bedrifter fra Kapitals liste over Norges 500 største selskaper. (Når jeg først skulle finne ekte eksempler på feil, tenkte jeg det var bedre å pirke på noen av en viss størrelse enn å henge ut de små.)

1. Ikke glem å si hva dere selger

Du vet godt hva dere selger, men du må ikke ta for gitt at alle som kommer til nettstedet ditt har like god peiling.

Det er overraskende vanlig å gå rett på salgsargumenter og tekniske detaljer – både i tekst og bilder – uten først å slå tydelig fast hva produktet eller tjenesten gjør, og for hvem.

Selv om besøkende skulle vite hva de ser etter når de lander på nettsiden (noe som ikke alltid er tilfelle), vil de trenge en bekreftelse på at de har kommet til riktig sted. Det vekker tillit, og når det gjøres riktig, får de også vite hvordan dere skiller dere fra konkurrentene.

2. Vær tydelig

Når dere først skriver hva dere tilbyr, unngå vage og utydelige formuleringer.

«Kvalitet og kreative løsninger som gir store besparelser»

«Vi skaper lønnsomhet gjennom mer effektive prosesser»

Slike formuleringer kan like gjerne beskrive ingeniører som elektrikere, designere som HR-konsulenter.

Vi vil at slike ord skal si så mye, men i praksis er de så generelle at de mister nesten all mening.

Det er riktignok ingen stor risiko for at jeg forveksler nettsiden til en elektriker og en designer, men det skal ikke mer enn et snev av tvil til før jeg klikker meg videre til neste treff i Google.

Det holder om jeg er usikker på om dere henvender dere til privatpersoner eller bedrifter, eller om jeg tror oppdraget mitt er for stort eller for lite for dere.

3. Om oss-siden skal ikke faktisk handle om dere

Om Oss er nesten alltid blant de mest leste sidene på et nettsted. Problemet er at så mange tror teksten på Om Oss-siden faktisk skal handle om dem.

«Storgata Kiropraktorklinikk ble stiftet i Storgata 7 i 1994. De første årene var det bare to av oss, men i 1998 ansatte vi én til, for å ta seg av regnskapet.»

Gjesp. Ingen bryr seg, og ingen har tid til å lese det.

Som alt annet på nettsiden, må Om Oss handle om meg som besøker siden og om problemene og ønskene jeg er kommet for å få hjelp med. Det jeg, som potensiell kunde, håper å lære på Om Oss-siden er hva som gjør dere kvalifisert til å hjelpe meg.

Fra første setning må teksten vise at dere forstår hvilket problem jeg har, og gå videre med å vise hvorfor dere er de beste til å løse problemet. Som dette:

«I mer enn 20 år har Storgata Kiropraktorklinikk behandlet ryggsmerter – også for pasienter som ikke føler de er blitt tatt alvorlig av fastlegen sin, eller som er blitt fortalt at smertene simpelthen er noe de må lære seg å leve med.»

Deretter kan det være lurt å fortsette med informasjon som bygger oppunder troverdigheten deres. Det kan være de ansattes erfaring og bakgrunn, antall oppdrag dere har løst, uttalelser fra fornøyde kunder, utmerkelser og sertifiseringer, eller omtale i media.

Husk at hensikten ikke er å skryte, men å etablere tillit.

4. Be meg om å ta neste skritt

For alle sider på nettstedet er det viktig å ha klart for seg hva neste skritt bør være og oppfordre den besøkende til å ta dette skrittet.

Det betyr ikke at dere skal be meg kjøpe noe hver gang jeg besøker nettsiden deres (jeg kjøper uansett ingenting før jeg stoler på dere). Be meg like gjerne om å lese noe annet, ta kontakt eller melde meg på et nyhetsbrev. Kanskje kan jeg også overtales til å ta en selvtest eller gjøre noe annet som vil hjelpe meg å forstå at dere kan hjelpe meg.

Uansett holder det ikke å håpe at jeg skal jeg ta handling. Nettsiden må oppfordre til det. Så gjør det til en vane å avslutte alle tekster med en klar oppfordring.

Vil dere at jeg skal dele et blogginnlegg, så foreslå noen jeg bør dele det med:
«Kjenner du noen andre som bør forbedre nettsidene sine? Send dem lenken til dette innlegget.»

Vil dere at jeg skal tenke nøye gjennom det jeg nettopp har lest, så still meg et spørsmål:
«Hva ville det betydd for deg om du fikk flere kundehenvendelser fra nettsidene?»

5. Gjør det klart hvem som bør ta kontakt – hvordan, når og med hvem

Potensielle kunder må ofte overvinne sin tvil før de tar kontakt: Jobber dere med slike som meg? Er det for tidlig for meg å ta kontakt? Blir jeg oppringt av en selger hvis jeg viser interesse på e-post?

Der du vil jeg skal ta kontakt er det derfor lurt å svare på slike spørsmål: Hvem bør ta kontakt, når i prosessen bør de gjøre det, og hva kan de forvente etterpå.

«Hvis du går i tanker om å bygge nytt hus, er det aldri for tidlig å ta kontakt med Kjappe Bygg. Send oss en melding gjennom kontaktskjemaet under, så tar vi kontakt så snart vi kan for å avtale en kostnadsfri befaring på tomten, sammen med deg og eventuelt arkitekten du bruker.»

Inneholder siden en liste over kontaktpersoner, så sørg for at det kommer klart frem hvem som hjelper med hva.

6. Skriv for kundene dine, ikke for kolleger og konkurrenter

Skarpe, dyktige eksperter sliter ofte med å skrive på en måte folk flest forstår.

Det føles upresist, sleivete og uprofesjonelt ikke å kunne bruke fagterminologi, så når leger, advokater og ingeniører skal beskrive det de gjør, bruker de ofte ord som bare andre leger, advokater og ingeniører forstår.

Faglige forbehold og innviklede formuleringer kommer i veien for hensynet til kundens behov.

For å nå gjennom til leseren, må du bruke de samme ordene hun selv bruker. Du kan finne alle ordene og formuleringene du trenger i e-post fra kundene dine, og kommentarer, forainnlegg og anmeldelser de har lagt igjen på nett.

7. Les korrektur en gang til

Hvis du har sett deg litt om på Skriftlig.no, vet du at jeg ikke er redd for en skrivefeil eller to. Det betyr likevel ikke at du skal la være å lese gjennom tekstene dine en ekstra gang eller unnlate å rette opp skrivefeil.

For skrivefeil koster tillit, og det er ingenting som er viktigere enn tillit når du skal overbevise.

8. Pass på at nettsidene inneholder nok tekst

Jeg forstår at det kan være vanskelig å komme opp med mye fornuftig å si om visse produkter og tjenester. Selger du pukk, for eksempel, kan det være utfordrende å skrive avsnitt etter avsnitt med engasjerende tekst om pukkens utmerkede egenskaper og unike fordeler.

Det er imidlertid et poeng å fylle siden med godt innhold. Både fordi publikum sjelden setter pris på å klikke seg fra side til side med overfladisk informasjon, fordi lange tekster har en tendens til å selge bedre enn korte, og fordi Google-robotene må ha noe å jobbe med for å forstå hva siden faktisk handler om.

Det finnes ikke noe fasitsvar på hvor lite tekst som er for lite, men har du mange sider med færre enn 150–200 ord i brødteksten, bør du tenke på å gjøre noe. Hvilken annen informasjon kan være nyttig å inkludere på siden? Kan det være naturlig å slå sammen flere sider til én?

9. Bruk mer tid på å skrive bedre overskrifter

Det er altfor mange dårlige titler på internett.

Etikettene på navigasjonsmenyen blir også brukt som tittel på siden, og så får vi ett- og to-ords titler som Om oss, Vår historie, Film, Karriere, Produktene.

En annen variant er å publisere børsmeldinger og uredigerte pressemeldinger som nyheter på nettsiden. Resultatet er tunge, tørre overskrifter som nesten alltid inneholder firmanavnet, men som ingen av oss klikker på med vilje. En bortkastet mulighet.

En god overskrift kan vekke nysgjerrighet, vise at vi forstår hva du ser etter, skape tillit, oppsummere innholdet …

Overskrifter er viktige.

Reklameguruen David Ogilvy mente at 80 cent av hver dollar du bruker på en annonse bør brukes på overskriften. Nettsider er riktignok ikke det samme som annonser, men ideen er om mulig enda viktigere på nett.

Ofte er det nemlig bare overskriften som synes i søkeresultatet, på sosiale medier og i ulike oversikter – og som alene skal overbevise oss om å klikke videre til nettsiden. Overskriftene leses dessuten av robotene til Google, og tillegges ekstra vekt når innholdet tolkes.

Så i stedet for «Vår historie», prøv «95 år med ren bilglede». I stedet for «Karriere», prøv «Jobb i et av verdens største tankrederier». Og i stedet for «Bristow ranks first in 2015 Oilfield Products & Services Customer Satisfaction survey», går det an å omskrive Sally Fields’ Oscar-tale: «You like us!».

10. Lag innhold man får lyst til å like eller dele

Det kan virke som om det ikke lenger er mulig å ha et nettsted uten knapper for å like, twitre, pinne, plusse, sende og dele. Det er forsåvidt ikke noe galt i seg selv, men slike knapper forplikter.

Knappene signaliserer tydelig at dere ønsker at jeg skal dele siden med dem som stoler på meg. Men når så du sist noen som twitret om en Om Oss-side, eller delte et kontaktskjema på Facebook? Hvis du vil jeg skal like eller dele det dere har å si, må dere gi meg noe jeg faktisk vil like, eller noe jeg får lyst til å dele.

Det betyr ikke at dere må starte en blogg eller podcast som må følges opp ukentlig. Et godt verktøy eller ressurs som hjelper meg med å løse et problem jeg har, kan ha et langt, godt liv både i og utenfor sosiale medier.

Hva slags forbedringer du kan forvente

Jeg vet ikke hvor mange av disse feilene dere har på deres nettside, men jeg vil bli svært overrasket om det ikke er rom for forbedringer.

Følger du brorparten av disse rådene bør du rimelig raskt se noe bedre rangering i Google, økt trafikk og noen flere interessante henvendelser enn du er vant til.

—

Når alt det er sagt, så er det mange andre ting du også bør tenke på hvis du virkelig vil lykkes på nett, og som jeg ikke får plass til i et blogginnlegg.

Er du er interessert i å ta en gjennomgang av de viktigste sidene på nettstedet til din virksomhet, og få konkrete anbefalinger om hvordan dere kan forbedre tekst og design for å øke trafikk til nettsiden, send en e-post til christian@skriftlig.no for å få et tilbud.